Comment Ted Talks est passé d’un à 2.600+ événements par an

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Que vous soyez fan des conférences TED ou que vous les trouviez un peu élitistes, avec plus d’un milliard de vues en 2012 par des milliers de locuteurs, des conférences disponibles dans 116 langues et des événements locaux dans 179 pays, nous ne pouvons pas nier qu’ils ont réussi à répandre de nombreuses idées inspirantes qui remettent en question le statu quo.

C’est pourquoi aujourd’hui je vais vous montrer les étapes et la stratégie que TED Talks a prises pour passer d’une conférence fermée à quelques milliers de participants à une puissance médiatique quand ils ont décidé de partager leur contenu et leur marque gratuitement.

Mettez vous à l’aise, et préparez-vous à découvrir une trajectoire assez improbable. TED est un exemple incroyable de la façon de nourrir non pas une, mais plusieurs communautés pour faire évoluer votre organisation, multiplier vos efforts et avoir un impact phénoménal.

Étape 0: Premier test prometteur, mais trop tôt pour que ça marche

L’histoire de TED a commencé en 1984, cinq ans avant le World Wide Web. Il a commencé par une conférence à Monterey, en Californie, organisée par l’architecte et iconoclaste Richard Saul Wurman.

Wurman voyait les domaines de la technologie, du divertissement et du design commencer à se mélanger de manière intéressante. Pour illustrer cette convergence il s’est donc tourné vers les meilleurs et les plus brillants de la Silicon Valley, d’Hollywood et du monde universitaire.

Pour cela, il a organisé la première conférence TED fermée à une selection de 1000 invités qui pouvaient se permettre de payer 4000 $ (et plus) pour visionner des présentations de 18 minutes, y compris une démo du disque compact de Sony, le livre électronique , des graphiques 3D de pointe de Lucasfilm, et une démonstration du mathématicien Benoît Mandelbrot montrant comment cartographier les côtes en utilisant sa théorie en développement de la géométrie fractale.

Malgré une programmation stellaire, l’événement a perdu de l’argent. TED a donc fermé ses portes jusqu’à 6 ans plus tard, lorsque Wurman a décidé de réessayer.

Mais malgré ce revers, ils avaient validé un nouveau format de conférence de 18 minutes sans lutrin qui excitait leur public. C’était suffisant pour être sûr que TED était sur quelque chose.

Voilà quelques idées clés à retenir des leçons tirées de Wurman de ce premier événement:

  • La première étape pour TED a été de valider une nouvelle façon de faire un événement de conférence. Ce sont trois innovations: un nouveau format de 18 minutes sans podium, un ensemble de conférenciers et un public sélectionnés.
  • Si vous êtes dans un domaine innovant, trouve, sélectionne et rassemble les projets souterrains qui préparent silencieusement  le développement de nouvelles industries.
  • À noter: Votre événement ou projet n’a pas besoin d’être grand pour avoir un impact . Que vous ayez 25 ou un millier de personnes pour assister à votre événement ou utiliser votre produit, dans l’ensemble, c’est toujours une goutte d’eau dans l’océan des 8 milliards de personnes sur terre.
  • Mais à noter aussi: une petite conférence, peut encore avoir un effet considérable. Pour faire que les petits groupes comptent, trouve et organise des groupes avec les bonnes personnes auxquels vous aimeriez assister toi-même. Filtres l’événement à des personnes qui vont en parler à d’autres, et cela suffit amplement pour le rendre viral. Alors selectionnes les orateurs, mais aussi le public.
  • Soit patient mais implacable . Vous pourriez arriver trop tôt. Le monde, ou toi, n’est peut-être pas prêt pour votre idée pour le moment. Attends donc un moment où votre idée est plus facile à comprendre, ou continues à perfectionner vos compétences et votre réseau jusqu’à ce que vous soyiez en mesure de livrer l’idée que vous avez en tête.

Étape 1: Deuxième essai, un événement petit mais percutant

Six ans plus tard, Wurman et son partenaire commercial ont ressuscité la conférence en réutilisant la même recette. Conférenciers sélectionnés. Audience sélectionnée. Et un format de conférence de 18 minutes, la limite de la durée d’attention humaine.

Cette fois, le monde était prêt et ça a décollé.

La conférence TED est devenue un événement annuel sur invitation uniquement à Monterey, en Californie. Pendant 10 ans, elle a élargi son public influent et le nombre de disciplines couvertes pour inclure des scientifiques, des philosophes, des musiciens, des chefs d’entreprise et religieux, des philanthropes et d’autres.

Comme auparavant, ils ont continué à sélectionner leurs conférenciers parmi des penseurs, des chercheurs et des activistes innovants. Mais la véritable amélioration par rapport à leur premier événement est venue du coaching de leurs orateurs.

Les esprits brillants ne sont pas toujours les meilleurs orateurs. Mais dans TED, ils ont développé un guide interne pour transformer les plus intellos porteurs de sujets complexes en conteurs d’histoires courageux et convaincants. Pour ce faire, ils ont développé et perfectionné un processus de plusieurs mois pour écrire, éditer, réécrire et répéter leurs histoires.

Il est extrêmement difficile pour un expert dans un domaine de niche comme la robotique ou la réforme pénitentiaire de donner une conférence accessible et engageante à des milliers de participants. C’est pourquoi TED a développé un processus pour coacher ses orateurs et livrer une histoire convaincante et engageante 99% des fois. Comme nous le verrons plus tard, cette étape sera indispensable 6 ans plus tard lors de l’ouverture du format TEDx.

Gardez donc à l’esprit que certaines choses mettent des années à mûrir avant d’être prêtes à être mises en place. Pour TED, il a fallu onze ans, de 1990 à 2001, pour développer son concept initial: trouver et développer son réseau de grands esprits qui avaient de grandes idées à livrer, et inviter des publics aux réseaux influents pour faire croître sa réputation et ses revenus.

À retenir:

  • Trouvez des personnes avec de bonnes idées et innovations dans votre industrie pour vous aider à créer un produit remarquable et  coacher les avec les processus qui ont déjà fonctionné sur vous.
  • Trouvez un public avec un réseau formidable et influent qui sera intéressé par ces idées. Ils pourront diffuser vos idées et les idées des partenaires que vous souhaitez faire entendre.

Étape 2: Stabiliser avant de grandir et tester la résistance de vos procédures

En 2000, Wurman a rencontré un entrepreneur médiatique, Chris Anderson, pour discuter de l’avenir de la conférence. Fatigué de diriger la conférence, Wurman a vendu les droits de TED en 2001 à la Sapling Foundation d’Anderson.  Anderson est donc devenu le nouveau directeur de TED.

Depuis lors, il a transformé TED en une organisation à but non lucratif et a continué à élargir l’événement pour couvrir tous les sujets et trouver de nouvelles façons de partager le contenu avec le monde entier bien en dehors des limites de la ville de Monterrey.

Ainsi, de 2001 à 2005, TED a ajouté deux idées majeures à son format déjà réussi et rentable:

  1. Une nouvelle conférence, TEDGlobal , organisé dans différents endroits du monde
  2. le Prix TED , une subvention de 1 million de dollars pour soutenir les efforts d’un conférencier TED particulièrement inspirant chaque année

Organiser davantage d’événements a été une excellente occasion de tester la résistance des procédures qu’ils ont passé 10 ans à peaufiner dans leur événement de Monterrey pour se propager à d’autres endroits.

Au début, un leader et une petite équipe peuvent contrôler tous les aspects d’un événement. Mais une fois que vous commencez à vous répandre dans d’autres endroits, vous ne pouvez plus contrôler ce qui se passe simplement en étant là. Alors pour «remplacer» leur expertise et leurs compétences, l’équipe TED a documenté et créé des checklists pour chaque étape de l’organisation d’un événement. Des choses telles que la recherche d’un lieu, de sponsors,  de conférenciers et comment les coacher pour livrer une histoire engageante et convaincante.

Cette étape de documentation peut sembler assez fastidieuse, mais il est crucial de faire évoluer tout projet en interne, mais aussi en externe comme de nombreux projets open source. La vraie raison pour laquelle tous ceux qui veulent évoluer est que la documentation vous permet de ne plus être le goulot d’étranglement qui empêche les autres d’exécuter.

La première étape de tout projet est de développer un prototype qui fonctionne. Mais si vous voulez qu’il soit mis à l’échelle, vous devez ensuite le documenter pour ne pas être le seul à pouvoir le faire. Une fois que vous disposez de la documentation qui permet aux autres d’obtenir les mêmes résultats que vous, vous êtes prêt à évoluer car vous pouvez inviter d’autres à aider.

Cela semble ennuyeux ou une montagne de travail supplémentaire ? Ça ne devrait pas.

Dans le cas de TED, une fois qu’ils ont obtenu la documentation, il était beaucoup plus facile d’ouvrir plus de lieux, ce qui leur a permis de présenter encore plus d’innovateurs à un public croissant, augmentant ainsi la réputation de l’événement vers de nouveaux sommets.

En retour ça a contribué à augmenter les revenus de TED, qui l’a ensuite réinvestis dans un prix TED de 1 million de dollars. Ce même prix a attiré encore plus de conférenciers prometteurs capables de livrer des histoires avec une perspective unique et d’accroître encore plus le prestige de l’événement.

Tout se résume donc à ceci: documenter ce que les équipes TED initiales ont fait pour que d’autres puissent le reproduire les a conduits à livrer plus d’événements dans plus de lieux. Plus de sites équivaut à une plus grande audience. Et plus de conférenciers de qualité avec des processus de coaching testés sur le terrain équivaut à plus de contenu de qualité qui attire plus de personnes et génère plus de bouche-à-oreille, renforçant un cycle vertueux déjà fort.

À retenir:

  • Une fois que vous avez trouvé une recette gagnante pour diffuser leurs idées, développez, documentez et continuez à perfectionner le processus pour aider les autres à fournir les résultats remarquables que vous avez obtenus . Cela vous donnera la capacité d’évoluer en interne, et plus tard, d’augmenter votre capacité d’évoluer en externe, en permettant aux communautés extérieures de multiplier vos efforts.
  • Une fois que vous avez la documentation, vous pouvez commencer à chercher plus de distribution. Dans le cas de TED, cela signifiait s’attaquer à plus de lieux, d’orateurs, de public, renforçant encore plus leur réputation et leurs revenus.
  • Une fois que vous avez l’argent pour le payer, Offrez des prix pour financer et soutenir des projets que vous jugez importants pour attirer encore plus d’innovateurs et renforcer la réputation de votre projet.

Étape 3: De $4.000 par siège, au contenu gratuit pour tous

Après avoir réussi à se répandre dans de nouvelles villes, ils voulaient toujours faire connaître leurs idées de conférence à un public encore plus large. Mais comment ont-ils pu le faire?

Ils ont essayé et échoué à faire passer TED à la télévision. La BBC leur a dit que c’était trop intellectuel.

Alors plutôt que d’insister pour que TED soit diffusé à la télévision, ils ont pensé à le mettre sur Internet.

En 2006, avec l’arrivée de la vidéo en ligne, un an après la mise en ligne de Youtube, ils ont lancé des discussions TED en tant que podcast vidéo expérimental. En faisant cela, ils ont découvert que les gens qui les regardaient les aimaient vraiment et que les vidéos commençaient à devenir virales, transformant une conférence autrefois exclusive en un phénomène mondialement viral.

Les six premières conférences TED ont atteint un million de vues et se sont avérées si populaires que le site Web de TED a été relancé autour d’eux, donnant à un public mondial un accès à certains des plus grands penseurs, dirigeants et enseignants du monde qui n’étaient auparavant disponibles que par le biais de leur événement sur invitation seulement à $4000.

Comme le dit Chris Anderson: «Cela semblait risqué. Les gens payaient beaucoup d’argent pour venir à TED, donc tout donner gratuitement… Mais en 2005, des gens comme Clay Shirky ont parlé à TED de la capacité du Web à faciliter la collaboration, alors nous avons en quelque sorte bu notre propre remède. »

En 2009, peu de temps après qu’Anderson et son équipe aient dissipé la peur de donner du contenu gratuitement, le nombre de vues de TED Talk était passé à 100 millions de vues, en transformant des conférenciers inconnus comme Jill Bolte Taylor et Sir Ken Robinson en héros d’Internet.

La gratuité de leur contenu a complètement changé leur activité, les faisant passer d’un organisateur d’événements à une plateforme médiatique. À ce stade, comme nous l’avons vu, ils étaient vraiment bons pour organiser des événements, attirer des publics et coacher des intervenants intéressants, il a donc dû sembler très risqué de se lancer dans une activité aussi différent.

Maintenant, même s’ils maintenaient leurs conférences, ils devaient investir de l’argent dans la construction d’un nouveau site dans le seul but de distribuer gratuitement toutes les présentations et nouer des relations avec des sponsors pour créer de nouveaux revenus pour la plateforme médiatique. Mais c’est à partir de là que TED a vraiment explosé, et ce qui nous a fait découvrir à tous leurs conférences. Nous irons plus en détail à la suite.

Mais d’abord, récapitulons quelques points à retenir:

  • Développes votre produit, et une fois qu’il attire un public payant, lance gratuitement tout ce qui peut être transmis sur Internet. S’il y avait des gens prêts à payer pour cela, il y aura encore plus de gens prêts à l’obtenir gratuitement, et vous aurez plus de facilité à rassembler un très large public.
  • Libérer votre produit gratuitement obligera à revisiter votre business model . Vous devrez toujours proposer des produits ou services payants pour supporter les coûts d’exploitation de votre entreprise.
  • Mais maintenant vous aurez une audience beaucoup plus large pour t’aider à monétiser l’entreprise. Le contenu gratuit de TED a attiré des millions de vues, leur donnant le type d’audience pour attirer des sponsors de grandes marques, mais aussi pour attirer de plus en plus de clients payants à leurs conférences, ainsi que des conférenciers et des traducteurs bénévoles.

Étape 4: TEDx: Open sourcer la méthode TED

Après avoir publié leur contenu gratuitement, les gens de TED sont devenus obsédés par l’ouverture radicale et tout donner gratuitement. Quelques années plus tard, cela les a conduits à offrir également la marque TED elle-même à des organisateurs indépendants sous la forme de conférences TEDx.

À l’étape 2, nous avons vu que TED a perfectionné ses processus et ses modèles pour s’adapter à de nouveaux sites. Mais le Manuel pour organiser des événements serait également utile en dehors de l’organisation. Ainsi, en 2009, Lara Stein, cofondatrice de TEDx, a continué à le formaliser et l’a publié pour que n’importe qui puisse organiser un événement.

Ce guide comprend des informations super stratégiques. Des choses comme

  • comment trouver et organiser des bénévoles
  • comment trouver des lieux
  • comment trouver et préparer les enceintes
  • comment développer et planifier un programme
  • comment promouvoir votre événement
  • comment attirer un public et des sponsors
  • Etc…

C’est comme si McDonald’s ou Coca-Cola partageaient leurs recettes pour que quiconque puisse faire ce qu’ils font.

Mais céder la marque avec TEDx ne les a pas affaiblis. Cela a simplement incité plus de gens à vouloir assister aux conférences et plus de gens à regarder les vidéos.

Comment est-ce possible?
Eh bien, c’est la magie de l’open source,  si vous voulez prendre, vous devez également redonner, en créant de vraies relations gagnant-gagnant pour tout le monde.

Quand TED donne son Guide d’organisateur d’événements et sa marque, les organisateurs indépendants peuvent réutiliser le guide et gagner de l’argent sans aucune condition.

Mais s’ils veulent réutiliser la marque TEDx et le pouvoir d’attraction que cela comporte, ils doivent non seulement respecter leurs règles de marque, mais aussi rendre le contenu produit lors de leurs événements en Creative Commons.

De cette façon, TED a le droit de partager également le contenu produit par d’autres sur sa plate-forme, ce qui leur permet de produire des événements et du contenu de qualité à un rythme beaucoup plus rapide qu’ils le pourraient seuls.

Le format ouvert de TEDx a apporté deux avantages incroyables à TED. Premièrement, obtenir plus de contenu de qualité augmente les audiences et les accords de parrainage qu’ils peuvent obtenir. Et deuxièmement, le fait que n’importe qui dans le monde puisse lancer un TEDx les a fait passer d’un événement par an à 2.600 événements par an. Diffuser leur message et leur mission plus vite et plus loin qu’ils n’auraient jamais pu imaginer dans leurs rêves les plus fous.

Étonnant, non?

Quelques points à retenir:

  • Faites une liste de toutes les capacités et compétences dont vous disposez . TED avait une grande expérience dans l’organisation d’événements et dans le coaching de chercheurs en conférenciers. Une fois que vous savez ce que vous avez et le documentez, vous pouvez le publier dans le monde entier afin que á démultiplie vos efforts.
  • Même si votre entreprise est actuellement fermée, elle peut s’ouvrir petit à petit. Il existe des projets qui ont peu de valeur au sein de votre organisation, comme les process ou les outils internes qui sont principalement des coûts. Mais une fois que vous les ouvrez, vous pouvez partager le coût de leur maintenance ou les utiliser pour attirer un public qui peut t’aider à construire votre mission partagée et à changer la culture environnante beaucoup plus rapidement.

Étape 5: Récompensez votre communauté, faites la promotion de son travail et donnez aux autres les outils nécessaires pour développer votre idée

À peu près au moment où ils ont lancé TEDx, TED s’est lancé dans le programme Traducteurs, créant l’infrastructure pour que les TED Talks soient traduits dans plus de 100 langues.

Des spectateurs passionnés du monde entier ont commencé à se demander s’ils pouvaient traduire les présentations afin de les partager avec leurs amis et leur famille. En 2009, 200 traducteurs bénévoles ont créé 300 traductions dans 40 langues. En 2018, plus de 30.000 bénévoles ont publié plus de 126.000 traductions dans 116 langues (et plus).

Donc, cela a simplement commencé avec des gens qui ont offert leur aide. Mais en leur donnant les outils pour intégrer la traduction bénévole, TED pourrait multiplier par cent le nombre de personnes qui peuvent accéder à une conférence TED.

Ces traducteurs ont donné à TED accès à un public mondial, mais ont également donné à un public du monde entier accès à des idées exclusives aux conférences TED qui intéressent les traducteurs. Tout le monde y gagne.

Nous pourrions considérer les organisateurs d’événements et les speakers comme d’autres membres de la communauté qui contribuent volontairement, car ils ne sont pas payés ou autorisés à promouvoir directement leurs produits.

Alors pourquoi le font-ils et comment TED les récompense-t-il?

Les organisateurs d’événements bénéficient de processus éprouvés pour organiser un événement et une marque qui sert de garant de sa crédibilité  pour trouver des sponsors et attirer des orateurs. Cela aide également les organisateurs à bénéficier de l’effet Halo de TED et à créer des réseaux locaux d’innovateurs partageant les mêmes idées et de «changeurs de monde» comme eux.

Et pour les orateurs, même s’ils ne peuvent pas être payés pour leurs conférences ou promouvoir leurs produits ou livres, les événements sont souvent remplis d’investisseurs, de philanthropes et d’entrepreneurs aux poches profondes qui cherchent à financer ou à soutenir des idées inspirantes.

Bryan Stevenson, un activiste de la réforme pénitentiaire, n’avait jamais entendu parler de TED avant d’être convaincu de donner une conférence en 2012. Après ses 18 minutes sur scène, où il partageait une émouvante anecdote d’un échange entre lui et l’héroïne des droits civiques Rosa Parks, Stevenson a été approché par des personnes qui ont fini par donner 1 million de dollars à sa cause . C’est un exemple de comment une conférence TED peut changer une vie.

Donc, une fois que vous ouvrez votre projet aux contributions des autres, assures-toi qu’il ya  une récompense pour eux. Sinon, vous ajoutez de la documentation que personne n’utilisera jamais. Et une fois que les gens commencent à offrir leur aide, fournis-leur les outils nécessaires pour leur faciliter la tâche.

De cette façon, TED est passé d’organiser de un à huit événements par lui-même. Une fois ouverte sur le monde extérieur, elle a pu organiser plus de 2.600 événements.

C’est-à-dire que TED a multiplié par plus de 200 le nombre de conférences qu’ils ont pu faire seuls!

Et cela leur a fait passer de zéro traductions à 130 000 traductions dans 116 langues de leurs plus de 2 600 présentations. Et tout cela signifie plus de vues, plus de conférenciers, plus d’organisateurs indépendants, plus de sponsors et bien sûr plus de billets vendus pour eux-mêmes, mais aussi pour leurs organisateurs indépendants.

À retenir:

  • Faites une liste de TOUTES les capacités dont vous avez besoin pour créer et développer votre projet. Une fois que vous vous ouvrez à d’autres communautés, tant que vous prenez soin d’elles et de l’objectif commun, elles pourraient être très heureuses d’offrir leur soutien. Pour TED, ils avaient besoin de traductions pour que leurs idées puissent atteindre tous les pays. Ils avaient besoin d’innovateurs prometteurs pour diffuser de nouvelles idées, et ils avaient besoin de plus de personnes pour créer des événements et créer encore plus de contenu de qualité, attirer plus de téléspectateurs et de sponsors solides. Ils ont donc proposé aux autres de les aider sur ces aspects en leur donnant les outils nécessaires pour le faire avec eux.
  • Autres capacités que la communauté pourrait être ouverte à offrir sont du design, la documentation, du support, le marketing, du conseil financier ou juridique, l’accès à un nouveau marché ou canal, des sponsoring ou des partenariats promotionnels, etc.

Étape 6: C’est quoi le sens financier de donner tout cela gratuitement?

Alors voici le paradoxe.

Rendre le contenu disponible gratuitement n’a non seulement pas dévalorisé la conférence, mais cela a en fait contribué à augmenter les prix des tickets de TED.

En 2006, le coût de participation était de 4.400 $ par personne et était disponible que sur invitation. Le modèle d’adhésion a été changé en janvier 2007 à une cotisation annuelle de $6.000, qui comprend la participation à la conférence, les envois de club, les outils de réseautage et les DVD de conférence. La conférence de 2018 était de $10.000 par participant.

Comment est-il possible que les gens veuillent payer 10.000 $ pour la même conférence à laquelle ils peuvent accéder gratuitement sur Internet?

Il y a plusieurs raisons. Plus une conférence est vue parce qu’elle a un contenu convaincant et qu’elle est libre de regarder, plus le public est large. Et plus un public est large, plus la demande augmente, et plus il est probable que les personnes plus riches se disputeront un nombre limité de sièges pour voir les orateurs et le public exclusif en personne, payant finalement plus pour un billet.

Une fois que vous avez élargi votre public à une sphère plus riche, il y a un deuxième effet.

Imaginez que vous ayez des PDG de multinationales et des politiciens influents dans une pièce. D’autres PDG et politiciens influents seraient-ils prêts à payer pour y assister?

Avoir une conférence remplie de personnes de plus en plus riches et influentes crée un espace où des offres et des partenariats précieux peuvent être créés, ce qui rend les billets pour votre conférence encore plus précieux.

Le contenu gratuit n’a donc pas seulement déprécié la valeur de son offre. Il lui a en fait permis de plus que doubler son prix et d’augmenter de manière exponentielle son audience, ce qui lui a permis de conclure des contrats de parrainage de plus en plus importants et d’obtenir plus de dons de la communauté.

En 2017, TED a gagné 66 millions de dollars, dont 40% de sponsoring, 35% de dons et 25% des tickets des conférences.

C’est le cycle vertueux que TED a créé pour lui-même.

Donc, si vous avez un projet qui fonctionne bien et si vous souhaitez étendre son impact, documentez ce que vous faites et donnez des outils à la communauté pour reproduire ta réussite et aider. Comme pour TED, il y a de sérieuses chances de multiplier par au moins dix fois la valeur de vos efforts et de votre impact sans investissement significatif.

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Jaime Arredondo
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